隨著國貨出海的深入化，中國企業在海外正逐漸擺脫白牌、平價的形象，在國際上打出品牌影響力。

國內知名品牌361°便是其中一個代表。在決定出海時，361°作為國內大眾運動品牌，為拉升品牌調性、提高品牌力，專門為國際線設計了高端跑鞋，率先從歐美等成熟市場切入。

而面對原以為較難發展高端線的東南亞市場，361°在實際出海過程中卻發現，高價商品在東南亞也可以賣出很好的成績。據悉，361°在Shopee菲律賓站拓寬籃球鞋產品線后，兩個月內便推動店鋪實現日均GMV翻番。

(資料圖片)

今年，361°將繼續發力其他東南亞國家市場，探索品牌高端線的東南亞出海之路。

361°的出海之路

361°在2003年成立，經過20年的發展，已經成為中國國內知名的體育用品品牌。

目前，361°在國內擁有約5500家大裝門店，具備良好的知名度。361°品牌副總王新寧新總向品牌工廠表示，361°建立了自有的供應鏈體系，無論在產品研發、調研、營銷，都做到了對市場的快速反應，是361°的重要優勢之一。

隨著國內市場的整體飽和，越來越多中國企業開始把目光放向海外。“如果未來想做到下一個體量的規模，無非是兩條路走，一個是多品牌戰略發展，另一個就是海外戰略發展，”新總表示，“361°目前海外布局的步伐更快一些。”2013年，361°開始在海外設立全資子公司，是最早出海的中國品牌之一。

361°出海的第一站是美國。為了在海外率先樹立專業高端品牌形象，361°邀請到歐美最好的設計團隊，為國際線單獨設計商品，同時積極贊助國際大型賽事，包括連續贊助四屆亞運會并成功贊助巴西里約奧運會。通過這些大型賽事，361°在國際上快速建立了知名度，并與當地市場建立起聯系。

此外，361°還在美國健身房中尋找用戶試穿產品，并讓消費者幫忙寫報告、做宣傳，基于消費者口碑的基礎上，361°高端跑鞋產品在國際市場屢獲大獎。

另一方面，大約在2016、2017年，361°開始和菲律賓的SM集團、泰國代理商等開展合作，在東南亞推廣線下零售業務。然而，線下代理模式也存在一定的弊端——在過去普遍的印象里，東南亞并不適合銷售高客單商品，因此代理商在選品時也更青睞基礎款，這與361°的出海初衷產生了一定偏差。

為了改變經銷商模式下的品牌被動性，361°決定從Shopee直營電商入手，主動提升貨品的寬度和豐富度，重塑品牌的高端調性。

借力Shopee，361°高端線產品在菲律賓大賣

“早年間我們會認為東南亞都是賣便宜鞋子的，而且由于季節問題，感覺基本上只能賣涼鞋、拖鞋和薄款鞋子，但實際運作下來發現并不是這樣。”新總透露，“這幾年東南亞的經濟發展很不錯，像菲律賓、越南等市場，年輕人的占比很高，中高客單價的籃球鞋和跑步鞋都能被他們接受。”

2023年伊始，361°開始發力東南亞，將中高客單價商品鋪到了Shopee平臺，再輔以站內外營銷手段，兩個月內，菲律賓站的日均GMV就達到翻倍增長，籃球鞋的占有率在國內品牌中竄升至平臺第二。

這與菲律賓本身的經濟文化發展有關，也得益于Shopee在東南亞的定位和影響力。

根據權威移動數據分析平臺 data.ai，Shopee為東南亞市場購物類App平均月活數增速第一。2022年全年，Shopee的總訂單數達76億。“361°當然希望跟Shopee強強聯合。”新總表示。

此外，在東南亞電商選品時，Shopee也提供了豐富的數據支持。“我們的下一步是越南和泰國，在調研了這兩個市場，并結合平臺官方給到的數據、主銷品分析后，得出的結論是以跑鞋、涼鞋、拖鞋和夏季T恤作為越南市場的主攻出口。”

新總認為，作為中國知名運動品牌，以“專業性”產品為切入點，更容易發揮出中國品牌的產品力和供應鏈、性價比優勢。

如何在東南亞建立品牌影響力

如果說產品是基礎，那么品牌力就是產品口碑的積累和沉淀。

由于體育運動的全球化屬性，在整體的品牌傳播方面，除了贊助大型國際賽事，361°還簽了阿隆·戈登、丁威迪等NBA球星獲取更多曝光，而在產品營銷方面，361°上線Shopee等知名電商平臺，并積極利用當地的達人和垂直媒體做開箱測評，實現站內外營銷閉環。

東南亞是社交媒體的重度使用區，有數據顯示，泰國的社交媒體滲透率達到81%，菲律賓的社交媒體滲透率也接近70%。“事實上，目前國內品牌的產品力已經不輸于國際品牌，只是東南亞的消費者可能還不夠了解。所以我們希望可以通過當地的KOL——跑步和籃球垂類的達人和媒體，真真實實地去講我們的產品和性價比，講在同樣的價格下，我們的產品能達到什么樣的水平。我相信只要故事講清楚了，當地的消費者還是會認可的。”

比如，361°之前就給一位泰國博主寄了兩雙飛飚競速跑鞋，在試穿過后，該博主覺得這個鞋子比Nike、Adidas還好，就免費給品牌做了幾期節目，最后這個產品賣了七八百雙，給新總留下深刻印象。

隨著361°在東南亞市場各個環節的不斷深入，“以前大家可能沒辦法在線下經銷商買到的中高價位段籃球鞋和馬拉松產品，經過了前面的鋪墊，產品在Shopee等電商平臺上架后，就能獲得不錯的成績。這屬于一個厚積薄發的結果。”

正如新總所指出的，在任何市場做品牌都是一套組合拳，產品、營銷和渠道缺一不可。